גלוקאלי: הדמיון שבשוני ולהיפך

נכתב על ידי זאב ליכטנזון

תהליך עולמי פרדוקסאלי ומובהק, מצד אחד, כפר גלובאלי , ובמקביל, אוטונומיה והגדרה עצמית לכל בקתה בכפר. סקטורליזציה= שבטיות ואטומיזציה בכל הרמות, השכבות ופינות העולם: מהאבוריג'ינים באוסטרליה ועד לאפרו- אמריקנים, לטינו- אמרקינים וכיו"ב בארה"ב, ומול אירופה המאוחדת(בינתיים), אתניות מוגברת, מהגרים במספרים דרמטיים,(איסלם רב תיאבון) וכיו"ב.
ובכפרון הזעיר שלנו, תם עידן כור ההיתוך.
הטלוויזיה והקולנוע מפיצים זן אחד של תרבות אחת, האינטרנט מפורר אותה ליקום וירטואלי, שמתאמץ לייצר את עצמו כמדיום להמוני זוגות עיניים. מדיום לזן חדש של עדרים בני זמננו.
הכפר הקטן שלנו מוצא את עצמו בעיצומו של תהליך קולוניאליזם שיווקי ופרסומי. תהליך אשר, בעידן הכאוטי שלנו, הוא, בו זמנית, גם עיצומו וגם סופו.
הקולוניאליזם של משרדים בינ"ל, שהגיע בעקבות הקונצרנים הבינ"ל, אבותיהם של המגה-ברנדס הבינ"ל, ייעשה שפוי וביורוקרטי יותר- מודע ליכולותיו ולמגבלותיו.יכולות- באזורי התקציב, מיומנויות הניהול והביצוע. מגבלות- במרחבי הטעמה של התבונה הילידית, מקורותיה, ניחוחותיה וחיוניותה- בחזקת כאן ועכשיו.
הלוקאליזציה תפתח מודלים חדשים, שעיקרם ההבנה כי המכנה המשותף העולמי, הסך הכל אנושי, מורכב מהרבה-הרבה יותר חלקים שונים וזרים זה לזה. המנצחים יהיו אלה, שישכילו להוביל אל המשותף. הובלה- לא בקו יחיד ואחיד אחד, אלא באמצעים מגוונים ובדרכים שונות- כמתאים לכל פלח ובן בנו של פלח ביקום השיווקי.
לכולנו מכנה משותף וגלובאלי בחלוקת הידע והטכנולוגיה האנושיים, וכולנו נפתח ונטפח ערוצי משמעות ויחס מקומיים, מוטי תרבות,שפה,מקום.

בעידן המידע, גילו משווקים כי אינפורמציה הינה חלק בלתי נפרד ממיתוג מוצר, ויכולה לשמש כלי מיצובי מובהק ויתרון תחרותי מול הדומה והזהה.
המותגים הבינ"ל ומותגי הכוח המקומיים, הנלחמים על חייהם, מוכיחים עצמם כאי של יציבות בעולם של כאוס.
בשוק שנלחם מלמטה, שמייצר רק הנחות ודילי-דילים, המותג הוא שקובע את הקצה העליון של המחיר- מתחתיו, אפשר רק לרדת. טיפוח מותגיות חזקה, משמע השקעה בשימור אישיות מזוהה ומבודלת- מהלך זה נותר, כמעט לחלוטין, בתחום השיפוט של הקולוניות הבינ"ל בארצנו.
המותג: מוכרותו, מפורסמותו, בינלאומיותו,זמינותו בשוק ובתקשורת הפך להיות ידיד של האנוש הנבוך.היתרון התחרותי המובהק של אישיות מותג זקוק אומנם לדלק מימוני ניכר, אך הוא מחזיר לעצמו את ההשקעה בהימנעו מהנחות אגרסיביות, דילים ומבצעים מיותרים.
עוד הענקים הבינ"ל עסוקים באימפריאליזם השיווקי שלהם, מוצאים עצמם מקצועני הענף המקומיים, מייצגים נאמנים של הלוקאלי הקטן והבוטה,או בישראלית בת ימינו- תרגום, גיור והמרה לחבל"זים למיניהם.

אז מה יהיה?
-תהליך הקולוניאליזם של מותגים וחברות בינ"ל- ימשך.חלק מהשידוכים יתפרקו, כדרך הטבע, חלק מהקולוניות יחליפו בני זוג וכולם ילמדו לדבר גלוקאלית.
תתחזק מגמת המותגיות ותתרחב למוצרי נישה ופילוחים. בין היתר, מה שנקרא היום בביטוי מכובס של שיפור עמדות לאחור- כינוס מותגים.
הגלוקאליזציה היא המלכה: החל מרמת האסטרטגיה, הפתרונות הקרי אפקטיביים, רכישה וניהול מדיה, ועד לניהול תיק הלקוחות.
המותגים הבינ"ל יפעלו בכוח ההון ועוצמת הנוכחות, הכמות תעשה את האיכות.(אם אינך יכול לשכנע בחריפות שכל, שכנע בזיבולי שכל, והרבה.)
מותגים חדשים יתקשו מאוד להשתלב במרחב השיווקי החדש ויוכלו לעשות זאת רק בחשיבה מקורית ואגרסיבית. להגדרת אוטומניה מותגית חדשה ידרשו כוחות לוקאליים, שידעו להכות את הגלובאליים בזכות יתרון הבייתיות. משימה קשה ואכזרית, אשר ייתכנותה תתבטא בעיקר בהגדרת נישות חדשות ומענינות.
כשהמותגים הקולוניאליים מפעילים כוח, הסיכוי היחיד למקומיים להפעיל מוח,ולברוח- למחוזות שהשמנים והגדולים טרם גילו, או שלא כדאי להם עסקית, להידחף לשם.
היתרון של הכרת המאפיינים המקומיים חייב להפוך ליתרון תחרותי, תחת הבנה מלאה , כי מותג ללא אישיות מזוהה ומבודלת- איננו מותג ואין לו זכות קיום.
בדיונים על עלות תועלת, יש לזכור: תועלת היא ערך נתפש ולא ציון של פונקציונאליות פיזית, ברמה הפונקציונאלית- - מתחרות הטכנולוגיות, הניהול והביצוע- בתועלת הערך הנתפש- מטפלת התקשורת. שפת הטיפול- גלוקאלית.
דוגמה יפה להבדל בין הגלובאלי לגלוקאלי מספק לנו מיצחק-מילים חביב ופרדוקסאלי.
כמה איני-קבלי-סודי-אימוני לדקלם THINK POSITIVLY- ובעברית- חשוב חיובי.
רק בעברית נגיע למשמעות המעניינת, ילידת השפה, להבדל בין חיובי לשלילי.
חיובי- משורש ח.ו.ב.
גם במובן- נכון, טוב תקין, וגם במובן- המחייב, המתחייב, החובה, המחויבות והחוב- או בקיצור- ההופכי לשלילי.
ומהו השלילי- צמד המילים האגואיסטיות והרכושניות ביותר: שלי, לי.
האם התכוונה השפה ליחס ערך ובקורת לשני הפכים אלה- גינוי לרכושני וכבוד לעומד בחוב ובהתחייבות, אולי, מכל מקום, חיובי-שלילי, בשדה הסמנטי הזה אפשר לייצר משמעות רק בלוקאלי שלנו- בעברית.
בעוד שפוזיטיביזם ונגטיביזם- הינם שני איזים גלובליים העושים חייל גם במחוזות שלנו- כאן ועכשיו. אך כמובן ללא התכנון המיוחד של מילוננו העתיק.
מסקנה היולדת את עצמה- שפה היא ה-א' ב' של הגלוקאליות התקשורתית ומכאן גם של התקשורת השיווקית.
ועל קצה הלשון דוגמאות מהשוק: מותגים גלובליים שקוברנו על מזבח הלוקאליות שלנו כיוון שלא השכילו לדבר גלוקאלית: פלאנט הוליווד, הרד-רוק-קפה, דנקן-דונט, גלידות קרימיסימו, שוקולד הרשי, קנטקי-פרייד צ'יקן (עדיין תרנגול צולע במחוזותינו), ועוד....


מקור המאמר: מאמרים.