המשטר הנאצי כמותג שיווקי

הנאציזם תפקדו כמותג, וזה היה המפתח להצלחתו היוצאת מהכלל של היטלר בעיצוב דעת הקהל הגרמנית. הנאצים הבינו את עוצמת המותג, והשתמשו בה לצורך יצירת יקום מקביל של דימויים וסמלים. השכבה החיצונית של מותג זה היו: היטלר עצמו ותדמיתו, הלחץ לסולידריות, ההכרזה על אוטופיה מודרנית עם נופך עתיק, ויצירת איום קיומי לדרך החיים הגרמנית. אך מתחת לכל אלה פעלו מושכלי שיווק קלאסיים, כמו מיקוד ופילוח, ותובנה מקיפה של רעיון העיצוב והאריזה. מעבר לכך, המשטר היה מעוגן בסוג של בנאליות של הנורמליות, והוא היה נראה, ברמות רבות, כמו חברה מערבית רגילה. אלמנט זה הפך אמין יותר על ידי קידום תרבות צריכה נמרצת. 

במובנים רבים, הנאצים הקדימו את זמנם, ושלטו באמנויות שיווק פוליטיות כמו ספינים והכחשות מהירות. הכל, מכונות, מסמכים, ספרים, בנינים, ואמנות, נבחן תחת שאלה אחת: מה כושר השכנוע של הדבר? מה שמפתיע הוא מידת הבנתם הרבה של הנאצים בתעמולה. תפישת התעמולה הנאצית כללה את הכל. היא היתה למעשה יסוד המשטר, בשילוב של מתודה ואידיאולוגיה. בנוסף לשימוש בלופטוואפה לצרכי ספקטקל תעמולתי, גם האסטרטגיה הצבאית  היתה תרגיל בתעמולה, כמו ההחלטה לאחוז בקווים בכל מחיר במערכה בסטלינגרד, בגלל הערך הסימבולי של הדבר. התעמולה הכתיבה את האסטרטגיה הפוליטית והצבאית, במקום להיפך. הנאצים יצרו דרמות פוליטיות עוד לפני המלחמה, באמצעות הונאה. הדרמות בתחום מדיניות החוץ הביאה להם נצחונות פוליטיים מהירים, באמצעות מפגני כוח אוירי מדומה. טיסות חוזרות במפגנים של אותם מטוסים, ומאוחר יותר איום בשימוש בהם, הפחידו את העולם אך עינגו את הקהל הגרמני. הן היו מעוגנות במסגרות תעמולה וביטאו ערכים תעמולתיים. 

ההקשר התעמולתי חבק כל, החל ממדים וטכנולוגיה, דרך מפגני חיילים ושוטרים, וכלה בפסטיבלים עממיים, עד לרמת רוויה. היו לנאצים יחידות לכתיבת גראפיטי, יחידות להפצת שמועות והונאות, ולא היה גבול לרעיון. לדוגמא, לצרחה של מטוס השטוקה בעת צלילה, באמצעות משרוקיות שהוצמדו לכנפיו, לא היה ערך מבצעי, והיא נועדה להפחיד את האויב. החינוך בבתי הספר היה ענף של התעמולה, שהיה חיוני ליצירת המיליטריזם הטוטאלי. שולבו בו הוראת תורת הגזע יחד עם הוראת יסודות התעופה. הקמפוס הגרמני עבר דה-אינטלקטואליזציה יסודית. ההסתמכות על תעמולה היתה יותר מאשר ביטוי לאמונה, היא היתה התמכרות רעבתנית. גם תעמולה נגד האויב, כמו ''הפניה האחרונה לקול התבונה'' של היטלר לעם האנגלי בשנת 1940,  בעלונים מן האויר, לעיתים באמצעות טילי V-1, בוצעה כי המשטר האמין בשיטה זאת.

אחת ממטרות התועמלנים היתה שתמונת היטלר תהיה בכל מקום, בפוסטרים, במגזינים, בסרטוני חדשות, ובסרטי עלילה, בין היתר באמצעות דמויות ''קודמיו'' מנהיגי גרמניה בעבר. פונדקאים קולנועיים אלה היו מפתח מרכזי להצגת היטלר.  ''הזדמנויות צילום'' מילאו גם הן תפקיד חשוב, לנוכח ריבוי המגזינים והעיתונים המצולמים בגרמניה. הזדמנות הצילום היתה משהו שהנאצים טיפחו לכדי שלמות, זמן רב לפני מדינות אחרות. היטלר נראה בתצלומים בכל מקום, בכל תפקיד ומצב, ועם כל דמות אפשרית. היטלר צף בחופשיות בים המדיה כסמל של הגדולה הלאומית והתודעה הלאומית, ולמעשה מנותק ממציאות הקיום במשטרו. ''עיקרון הפיהרר'' שהתגלם בו קבע כי הוא אינו מסוגל לטעות. היתרון של דימוי זה היה גמישותו, והיכולת להתאים אותו למציאות משתנה.

הנאצים פיתחו לקסיקון משלהם, מעין שפה חדשה ששבתה את מוח העם. תרבות חדשה צצה מבין שורות הדפוס. בתרבות זאת לא הוטל שום ספק. היא התקבלה לא כרעיונות סוטים, אלא כחלק בלתי נפרד מחיי היומיום. הנאצים פיתחו לכסיקון דיבור מיוחד, שכלל שימוש מופרך במושגים נדושים. לנאצים היה כישרון מיוחד להציג כל דבר באורח בנאלי ומוסכם על הכל, גם אם הוא היה רדיקלי ומפלצתי. הערכים החדשים אומצו מכיוון שהם הוצגו באורח סמכותי, או שהוסוו ברטוריקה או במוצר מדיה תעמולתי. הדיאלקט הנאצי התאפיין בעיקרו בשפת פקודות צבאית של משפטים קצרים ונמרצים, מושגי מפתח, ראשי תיבות, אוצר מילים, ביטויים, וססמאות ייחודיים. הדגש בדיאלקט היה על קריאה לפעולה, והוא הושג באמצעות מילים שקשורות לעוצמה.  הסיסמא היומית היתה חלק בלתי נפרד מאורח החיים האזרחי, ושידרה משמעות באופן קליט.  מושגים שונים, כמו ''מולדת'' ו''פאנאטיות'', קיבלו משמעות ניאו-מיסטית של שבח. מושגים אחרים, כמו ''הרואי'' ו''שמשי'', שימשו כקריאות הידד. היו גם מושגי המפתח מהלכסיקון האידיאולוגי, כמו ''אומה'', ''רוח העם'', ''מרחב מחיה'', ''תת-אדם'', ''השקפת עולם'', וכדומה,  אשר שולבו ברטוריקה כמו סיסמאות פרסום של מותג סדרתי. סיסמת הלוגו היתה: ''רייך אחד, עם אחד, מנהיג אחד''. היתה זאת אמת אלטרנטיבית, תלושה מהמציאות, אך היא אפשרה לנאצים לנסח את מטרותיהם ביעילות. לדוגמא, גבלס כינה את הפצצות בעלות הברית על ערי גרמניה ''מתקפות טרור'', תוך התעלמות מההפצצות המקבילות של הגרמנים. 

האמנות הפלסטית היתה אמצעי תעמולה נוסף שבו השתמשו הנאצים באורח מובהק. אמנות זאת היתה עבורם ציבורית, וברורה מבחינה אידיאולוגית. ציורים לא נועדו לאוספים פרטיים, ולא נוצרו על ידי ציירים מתייסרים. הם נועדו לגלריות ובנינים ציבוריים, ולשכפול כתצלומים. המודל של האסתטיקה הנאצית היו האמנים הקלאסיים, ובמיוחד מהתקופה הרומנטית. הציורים המופשטים נאסרו כאמנות מנוונת. הציור היה פשוט צורה אחרת של תעמולה. נושאי הציורים היו נופים ודמויות אידיליים, וכמובן חיילים בקרב. הסגנון של רומא העתיקה היה צורת ביטוי נפוצה. המצעדים, האדריכלות, הפסלים וכדומה, היו כולם בסגנון זה. הסגנון המוזיקלי המועדף היה של מרשים צבאיים קלסיים. התעמולה הארכיטקטונית היתה בלתי נפסקת, כיוון שלציבור הוצגו כל העת תוכניות בניה חדשות לבניני ציבור.